品牌命名价值 ——“四两拨千斤”

品牌创新、品牌定位、品牌传播……方法和概念层出不穷，很多企业将其视摆脱困境，走向光明的灯塔。然而，很多方法和概念不仅未能帮助企业在竞争中存活，反而成为压垮企业的最后一根稻草。

经营的本质是企业通过客户（消费者）之间的价值交换来获取利润。在价值交换的过程中，企业为了让客户（消费者）准确的识别、认同、信任自己，所以才会不惜时间、金钱和精力去塑建品牌、传播，这是市场竞争的必然结果。

然而，在市场竞争中，许多企业忽视了管理价值交换的本质。为了盲目降低成本，他们想出了一堆没有任何价值的名字、标语、图形及其组合，并称之为品牌。他们不仅绕道而行，乱花钱，而且增加了企业的经营风险。

一个品牌怎样才能具有价值？

有价值的品牌必须能代表先进生产力

必须能契合社会主流文化

必须能及时满足消费者需求

只有同时具备了以上三点，这个品牌才是有价值的，才具备在市场竞争中胜出的潜力。

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一、有价值的品牌必须能代表先进生产力

每个成功的企业经营两个商品，一是产品，二是品牌。前者更多的满足客户（消费者）的功能需求，后者更多的满足客户（消费者）的情感需求。

没有具体的产品，品牌便无法存在。品牌要想代表市场先进的生产力，则必须依赖于产品不断的创新。

比如：从土豆到炒土豆片是一种创新，从炒土豆片到薯片也是一种创新。只要一种创新能为人们衣、食、住、行或吃、喝、玩、乐提供新便利、新方法、新用途，那么这种创新就是有价值的。

核心竞争力是指你可以做但别人不能做的事情，通过创新，它在一定程度上代表了市场的先进生产力，与竞争对手形成明显的区别，具有核心竞争力。

产品被市场快速关注、接受与认可的过程就是品牌高速释放价值的过程。

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二、必须能契合主流文化的品牌才有价值

品牌是社会主流文化的缩影，社会主流文化是品牌生存的土壤。如果品牌所倡导的理念和主张来自社会主流文化的凝结，那么品牌就有生存的空间。如果一个品牌在社会主流文化的基础上洞察主流文化的发展趋势，并以一种易于理解和明显的方式表达出来，那么这个品牌就具有独特的价值。

东、西方的工业文明程度不同，决定了东、西方社会主流文化的差异，盲目的拿来主义未必适合中国市场，未必能够赢得中国客户（消费者）的认同。

从中国5000年积累下来的文化并将其与社会新思潮结合起来，形成自己独特的品牌文化。只有民族的才是世界的。

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三、能及时满足消费者需求的品牌才有价值

社会上最强烈的消费需求是不变的，否则就不需要创新。社会最强烈的需求因时间和地区而异。20世纪70年代和80年代，由于材料匮乏，缺乏足够的食物和衣服，没有人关心食物和衣服是安全的还是健康的。可是如今，三氯氰胺、苏丹红、瘦肉精……导致很多品牌折戟。

究其原因，就是这些企业未能明晰社会最强消费需求已经从温饱转向了安全。

我们的社会是由无数群体组成的，每个群体都有自己的需求。“你永远无法取悦所有人”，所以品牌在满足社会最强需求时最好具有特定的群体指向。

作为同一时期的社会最强消费需求，每个群体都希望获得自己的解决方式，迅速成长。

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