日本MASH如何打造满足“女性全天候消费需求”的新型时尚集团

      在日本，有一家年轻的公司，凭借其独有的女性顾客战略，快速崛起。即拥有 snidel、gelato pique、Cosme Kitchen 等36个时尚和美妆品牌的 MASH Holdings。截止至2017年8月的财年，MASH 销售额同比增长110.6%至641亿日元，用5年时间实现销售额翻倍——截止至2013年8月的财年，集团销售额为301亿日元。

翻开 MASH 创始人兼总裁近藤广宏（Hiroyuki Kondo）的履历：从设计专业毕业后，历经建筑设计师、编辑、平面设计师、CG 动画导演等多个工作岗位，1998年成立 CG 制作公司 MASH Design Lab，1999年创办 MASH Style Lab 株式会社，2005年推出首个品牌 snidel，成立时装业务。

MASH 推出 snidel 的时代，日本时尚分类明确，有辣妹系、赤文字系、流行系等多个风格，而近藤广宏瞄准的是这些品类之间的空白市场，以“Street Fromal”为概念，主打街头休闲风。没有通过贸易展等活动积累人气，MASH 直接在表参道开设第一家门店，无名无姓的品牌自然不可能大卖，次年，门店就转移到涩谷Marui 商场，不咸不淡的过了半年之后，品牌蕾丝上衣与豹纹外套混搭而出“甜美性感”风备受好评，开始大卖。与此同时，与赤文字系相对，更注重女性个人感受和风格的青文字系时尚杂志流行，该风格与 sindel 的概念不谋而合，“正好赶上青文字系的流行大潮”（赤文字系指推荐服装妆容搭配更受男性欢迎，标题以红色字体为封面的时尚杂志，青文字系即赤文字系以外的所有时尚杂志，几乎等同于原宿风）

此后，MASH 以其时尚业务为基础，相继推出美妆业务 Cosme Kitchen、Biople by CosmeKitchen，及餐饮业务 AZUR et MASA UEKI、HUGO&VICTOR、CosmeKitchen Adaptation 等。

女性顾客战略

近藤广宏指出，要想获得女性顾客的青睐，就要了解这一群体的消费行为，必须从顾客的角度看待问题。“无论是时装还是美妆，能遇到适合自己的产品很棒，但很少会有尝试新事物的机会，因此，我们经常考虑要怎么为顾客提供尝试挑战的契机。虽然收集顾客信息，掌握顾客动态很重要，但最终还是希望顾客个人感到愉悦。”

MASH 能获得女性喜爱的原因包括：

• 年轻人易于接受的定价机制

• 高性价比

• 由女性为女性进行设计

MASH 旗下品牌的商品主要在以中国为中心的亚洲地区生产，制定了严格的面料使用和缝制标准——MASH 拥有日本最高的服装成本率。近藤广宏表示：“近10年，sindel 很赚钱，但成本率高达35%以上，这不是一个好消息，希望未来能保持同等质量的前提下，降成本率下滑至30%及以下。”目前，大型服装品牌的平均成本率约为15%～25%。

藤田广宏表示：“我们希望满足女性全天候24小时的消费需求，从早晨起床后喝的果汁、洗面奶和精华水等基础护肤品、到工作结束后的瑜伽、品尝美食的餐厅等等。全球正掀起价值一体化浪潮，在发达国家，iPhone、Nike 等品牌已成为人人都会买的品牌，我们的目标是成为这样的时装品牌。”

多行业跨界

在首家 snidel 门店大获成功后，集团旗下的门店数快速增长。MASH 集团旗下的两大主力品牌 snidel 和 gelato pique 截止至2016年8月的本土销售额分别为90亿日元和114亿日元。其中snidel 的海外市场销售额同比增长9.2%至70亿日元，逼近日本市场的销售额。

2014年，MASH 推出 emmi 等瑜伽和运动训练服装品牌，还相继推出运动装买手店 W&E，伴随运动休闲浪潮的兴起，这些业务均有不俗的业绩表现。

2016年，MASH 进军护肤品和美妆领域，同年11月推出高端护肤品牌 Celvoke（意为：细胞的声音），2017年春季推出美妆品牌及美妆护肤品零售店。2018年3月，推出全新有机洗护品牌geosoap。

2017年10月，MASH 宣布进入食品进口行业，旗下 MASH Beauty Lab 与美国人气有机冰淇淋品牌 Three Twins Ice Cream 达成独家销售代理合作，今年3月，首家日本门店落户代官山。后者的产品将在集团旗下的Biople by CosmeKitchen 有售，此后将进入日本的超市等市场，还会推出日本限定风味冰淇淋。创立于2005年，品牌的冰淇淋不使用任何含有人工添加剂的材料，还通过了美国有机认证。（详见《华丽志》此前报道：世界上最贵的圣代冰激淋3333美元）

2017年6月，MASH 收购服装零售商巴里屋和从事餐饮行业的 PARIYA，后将两家公司合二为一。PARIYA 旗下拥有三家同名餐厅餐厅，还与 bonjour records 合作意式冰淇淋店 PARIYA & BBW、还负责三明治熟食店 CITYSHOP 和 CITYSHOP NOODLE 的运营。巴里屋旗下品牌有：买手店 THE CONTEMPORARY FIX、男装品牌MISTERGENTLEMAN 等，这也是MASH 集团首个男装品牌。未来，集团将积极推动 MISTERGENTLEMAN 扩展亚洲市场，同时强化男士美妆、餐饮和买手店业务。今年3月，MISTERGENTLEMAN 首家海外门店落户中国上海静安区。

2017年10月，集团与 Felice 合作打造，面向女性顾客的设计商务酒店 Relief Premium Haneda 开张营业。这家酒店主打“Wellbis”概念，这一词由 Well（健康、充实感）和 Bis（循环）组合而来，意在为女性的健康和美丽提供服务——与 MASH 的企业理念不谋而合。MASH 的具体任务是负责制定该酒店的早餐菜单，同时提供客房用品，如旗下有机护肤品牌 F ORGANICS 的洗护用品、以及瑜伽、跑步等运动装备的租赁服务。每月月初，MASH 的教练还会在酒店举办一次免费的晨间瑜伽活动。

2018年2月，MASH 推出主打“The First Lady”概念的全新女装品牌 CELFORD，并在新宿、名古屋、表参道等地开设品牌门店。CELFORD 主打适合正式场合穿着的女装，如宴会、高级餐厅就餐、演示会等。

海外市场扩张

2000年前后，日本大型时尚集团相继推出以中国市场为中心的东南亚市场战略，但最后都铩羽而归，MASH 却成为其中的一匹黑马，市场规模和销售额不断增长。截止至2016年5月底，集团在中国设有149家门店，其中 sindel 112家，Mila Owen 37家，集团希望将后者打造成下一个 sindel。

近期，MASH 成立美国分公司 MASH USA Inc，旨在扩大北美市场。

公司机制

不同于传统的日本企业，MASH 年轻员工的升职率位居业内第一阵列。集团20～25岁年轻销售的升职率达125%，25岁以上员工会根据能力定期加薪。

遵循“健康、设计”的公司理念，MASH 2015年落成的总部大楼内设有多个体验空间，如图书室、咖啡店、健身房和瑜伽室等空间，还将一整层楼用作员工食堂，由公司的食品部门负责运营和开发菜单。考虑到公司有不少双职工女性员工，公司总部2楼还设有一家托儿所。

饮食事业部、厨师长大川元表示，因公司食品部门的员工持有营养师证，每天会提供营养均衡的菜品。公司食堂所用蔬菜为产自神奈川县的有机蔬菜，肉类也均为日本生产，“我们计算了食品的卡路里，还经常使用奇亚籽等有利身体健康的食材。当然，我们也不使用含添加剂的调料，也会根据同事们的邮件调整菜单。”

自2017年4月起，MASH 在每个月第二个周三，会利用工作期间的90分钟，让总部所有的员工参加Super Wellness Wednesday 项目，该项目设有跑步、步行、瑜伽、冥想、书道5种课程。

MASH Holdings 概况

发展至今，MASH Holdings 旗下设有10家国内公司和8家海外分公司，涉及时尚、美妆和有机产品、食品、设计、电商、门店、娱乐、出版8个业务。具体分为：

• MASH Holdings：旗下拥有10家国内公司和8家海外分公司的 MASH Group 的母公司

• MASH Style Lab：经营管理 snidel、gelato pique、FRAY I.D、Lily Brown、FURFUR、Mila Owen、styling/、LITTLE UNION TOKYO、CELFORD 等时装品牌

• MASH Design Lab：经营管理 CG DIV.、WEB DIV.、GRAPHIC DIV. 业务

• MASH Beauty Lab：经营管理 Cosme Kitchen、Biople by CosmeKitchen、F organics、Celvoke、ecostore、Make↗Kitchen、to/one、Three Twins Ice Cream 等品牌

• MASH Sales Lab：OUTLET DIV.

• Usagi Online：线上商店 Usagi Online、实体店 USAGI ONLINE STORE、USAGI DEPARTMENT STORE、nero编辑部

• MASH Sports Lab：emmi、W&E

• MASH Foods：gelato pique cafe / gelato pique cafe creperie / gelato pique cafe bio concept / Cosme Kitchen Adaptation / OMK（Organic Market Kitchen）/ OBK（Organic Market Kitchen） / JUICERY by Cosme Kitchen / HUGO&VICTOR / AZUR et MASA UEKI / Check NISHIAZABU / CHECK ROOM SERVICE/Bio wine kitchen

• ecostore Japan：ecostore

• PARIYA：MISTERGENTLEMAN、PARIYA

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