“回力”之品牌形象设计

     说起回力，那是多少人的青春回忆，不仅承载几代中国人的回忆，也是民族品牌的一个代表，近年来，这款老牌国产运动鞋焕发出别样的活力。

       回力品牌的潜在消费者主要集中于20--39岁之间的人群，产品以年轻人喜欢的帆布运动鞋为主，主打体育品牌特色，走相对中高端发展路线，并以“唤回青春，致敬经典”为口号的情怀营销，使回力牌走向“蓝海”，体现品牌特色和价值的希望，让年轻的消费者更有代入感。

       回力LOGO设计，整体以红色的大写“F”为主，右下角标有创立年份“1927”和品牌名称“回力”字样。通过全新的业务重组，将原本隶属于双钱公司旗下的飞跃鞋业纳入回力鞋业，整合品牌资源，做强老字号。 由上海华谊（集团）公司全额投资的独立法人企业，专业从事运动鞋及各类鞋产品的研发、制造、销售。立足“以人为本、崇尚运动、促进健康”的产品开发理念。回力鞋业创建于1927年，距今已有90多年的历史，并于1935年被作为运动鞋品牌注册使用，意思是“回天之力”，源于英文“Warrior”谐音，意为“战士、勇士、斗士”，指“能战胜困难的巨大力量”。同时，经典的“勇士弯弓射日”商标也被设计出来。“爷爷辈”的回力经历了几次的转型升级，才使其在历史潮流和市场红海中没有被遗忘和淘汰，焕发生机。

     回力品牌创建于1927年，为“义昌橡皮制物厂”生产的一款运动鞋，后来这家工厂改名为“正泰信记橡胶厂”，于1935年被作为运动鞋品牌注册使用。1979年，回力最具代表性的WB-1问世，“白底红线”的标志瞬间风靡大江南北，成为80年代国内最时尚的球鞋。1984年，中国女排穿着回力鞋夺得洛杉矶奥运会冠军，使回力鞋成为当时人们心中的国民球鞋，风光无限。

      随着改革开放深化，国内、外冲击，自身产品落后，缺乏创新，于2000年由华谊集团和经营者群体共同投资，组建上海回力鞋业有限公司，也是上海回力鞋业的第一次转型、重生。

      之后几年连续亏损，在2008年再次转型，以授权经营方式拓展产品系列和品种，从批发转向终端专卖模式。同年“好莱坞明星穿回力鞋”事件掀起一股复古风潮，回力抓住机会宣传，请明星穿戴拍摄，海外市场重现生机。当这股风潮吹回国内时，回力着力塑造经典民族品牌形象。

      在2016年，回力再次启动品牌升级战略，赋予新内涵，将产品向中高端消费者延伸。并启动“终端直供平台+电商平台”的模式，走线上线下结合，推出三大系列12款新品和经典产品红白鞋系列的升级换代，让回力搭上了品牌转型的快车，扭转亏盈。并被赋予“国潮代表”的新身份，重新进入年轻一代的视野。

    已经淡出人们视野很久的“回力”，重新杀回时尚圈时，对品牌形象做了重大升级。品牌色换成红色，并也更换延用了80多年的“勇士弯弓射日”商标，提取经典款小白鞋的“红色横F形”作为图形部分，品牌中文名与旧标识中的“回力”字体一样，增加了品牌创始时间“1927”，强调品牌的年代感和历史感。

      回力在产品上，采用潮牌设计，不断跨界合作推出新品，从“回力 x STAFFONLY”、回力x大嘴猴”、“回力x百事可乐”、“回力xQQ”等等，到美国定制团队和国内优秀的艺术家、独立设计师的合作，打造爆款，成功推出新潮、时尚的回力鞋。

2019年，上海进博会，一双白面红标的经典回力运动鞋，被放置在“非物质文化遗产暨中华老字号”展区里，吸引不少参观者的目光。

今年，更是开启“回力DESIGN”计划，推出“回力1927”，以“时代”为主题，经典、潮流、先锋为核心，结合当代潮流和深厚历史沉淀，与国内多名优秀艺术家和独立设计师携手，全力打造全新的设计潮流，诠释更多的新时代潮流文化，一展老牌国货的魅力。

      回力的东山再起，除产品、电商业务因素外，与其大量的品牌营销有着的密切关系。全新品牌形象的回力对其营销形式（体育营销、媒体营销、事件营销、品牌联名）进行全面升级。主要以邀请当红流量明星做代言，如杨幂、刘雯、吴亦凡等人，带动粉丝购买“明星同款”的热潮。时尚圈的明星、博主、潮人纷纷垂青，掀起一股复古风潮，让回力的鞋重新出现在大众面前，同时，还有娱乐营销，让回力鞋出现在电影、综艺节目、电视剧中不断刷存在感，增加曝光度。

       回力的店铺形象突出1927和大量强调品牌色——红色，不仅突出其久远的历史感，更是突出其经典民族品牌的形象，塑造“国民记忆”的传承文化。采用运动元素和灯带作点缀，富有律动感和复古、时尚新潮品牌。

       自2010年上海世博会，回力借势开了第一家旗舰店——上海平凉路旗舰店以来，由于门店布局基本都以街铺为主，价格低廉，虽产品质量还不错，但给人一种低价的品牌形象。时至今日，当“国潮”品牌纷纷向购物广场和百货商圈靠进军的同时，想要改变消费者对品牌的低价印象，这对于回力来说，将是一条漫长的路程。

       对拥有90多年历史老品牌而言，回力品牌能成为新一代国民潮鞋，受年轻消费群体的追捧，除了产品质量的生命线，更加注重构建相对完善的供应链和渠道体系，不断调整自身品牌战略，加强对产品创新和质量的保障，“国潮”之下的回力依然值得期待。