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日本MASH如何打造满足“女性全天候消费需求”的新型时尚集团

来源:本站2018-6-23

在日本,有一家年轻的公司,凭借其独有的女性顾客战略,快速崛起。即拥有 snidel、gelato pique、Cosme Kitchen 等36个时尚和美妆品牌的 MASH Holdings。截止至2017年8月的财年,MASH 销售额同比增长110.6%至641亿日元,用5年时间实现销售额翻倍——截止至2013年8月的财年,集团销售额为301亿日元。


翻开 MASH 创始人兼总裁近藤广宏(Hiroyuki Kondo)的履历:从设计专业毕业后,历经建筑设计师、编辑、平面设计师、CG 动画导演等多个工作岗位,1998年成立 CG 制作公司 MASH Design Lab,1999年创办 MASH Style Lab 株式会社,2005年推出首个品牌 snidel,成立时装业务。


MASH 推出 snidel 的时代,日本时尚分类明确,有辣妹系、赤文字系、流行系等多个风格,而近藤广宏瞄准的是这些品类之间的空白市场,以“Street Fromal”为概念,主打街头休闲风。没有通过贸易展等活动积累人气,MASH 直接在表参道开设第一家门店,无名无姓的品牌自然不可能大卖,次年,门店就转移到涩谷Marui 商场,不咸不淡的过了半年之后,品牌蕾丝上衣与豹纹外套混搭而出“甜美性感”风备受好评,开始大卖。与此同时,与赤文字系相对,更注重女性个人感受和风格的青文字系时尚杂志流行,该风格与 sindel 的概念不谋而合,“正好赶上青文字系的流行大潮”(赤文字系指推荐服装妆容搭配更受男性欢迎,标题以红色字体为封面的时尚杂志,青文字系即赤文字系以外的所有时尚杂志,几乎等同于原宿风)


此后,MASH 以其时尚业务为基础,相继推出美妆业务 Cosme Kitchen、Biople by CosmeKitchen,及餐饮业务 AZUR et MASA UEKI、HUGO&VICTOR、CosmeKitchen Adaptation 等。


 

女性顾客战略

 

藤广宏指出,要想获得女性顾客的青睐,就要了解这一群体的消费行为,必须从顾客的角度看待问题。“无论是时装还是美妆,能遇到适合自己的产品很棒,但很少会有尝试新事物的机会,因此,我们经常考虑要怎么为顾客提供尝试挑战的契机。虽然收集顾客信息,掌握顾客动态很重要,但最终还是希望顾客个人感到愉悦。”

 


MASH 能获得女性喜爱的原因包括:

  • 年轻人易于接受的定价机制

  • 高性价比

  • 由女性为女性进行设计

 

MASH 旗下品牌的商品主要在以中国为中心的亚洲地区生产,制定了严格的面料使用和缝制标准——MASH 拥有日本最高的服装成本率。近藤广宏表示:“近10年,sindel 很赚钱,但成本率高达35%以上,这不是一个好消息,希望未来能保持同等质量的前提下,降成本率下滑至30%及以下。”目前,大型服装品牌的平均成本率约为15%~25%。

 


藤田广宏表示:“我们希望满足女性全天候24小时的消费需求,从早晨起床后喝的果汁、洗面奶和精华水等基础护肤品、到工作结束后的瑜伽、品尝美食的餐厅等等。全球正掀起价值一体化浪潮,在发达国家,iPhone、Nike 等品牌已成为人人都会买的品牌,我们的目标是成为这样的时装品牌。



 

多行业跨界

在首家 snidel 门店大获成功后,集团旗下的门店数快速增长。MASH 集团旗下的两大主力品牌 snidel 和 gelato pique 截止至2016年8月的本土销售额分别为90亿日元和114亿日元。其中snidel 的海外市场销售额同比增长9.2%至70亿日元,逼近日本市场的销售额。


2014年,MASH 推出 emmi 等瑜伽和运动训练服装品牌,还相继推出运动装买手店 W&E,伴随运动休闲浪潮的兴起,这些业务均有不俗的业绩表现。


2016年,MASH 进军护肤品和美妆领域,同年11月推出高端护肤品牌 Celvoke(意为:细胞的声音),2017年春季推出美妆品牌及美妆护肤品零售店。2018年3月,推出全新有机洗护品牌geosoap。


2017年10月,MASH 宣布进入食品进口行业,旗下 MASH Beauty Lab 与美国人气有机冰淇淋品牌 Three Twins Ice Cream 达成独家销售代理合作,今年3月,首家日本门店落户代官山。后者的产品将在集团旗下的Biople by CosmeKitchen 有售,此后将进入日本的超市等市场,还会推出日本限定风味冰淇淋。创立于2005年,品牌的冰淇淋不使用任何含有人工添加剂的材料,还通过了美国有机认证。(详见《华丽志》此前报道:世界上最贵的圣代冰激淋3333美元


2017年6月,MASH 收购服装零售商巴里屋和从事餐饮行业的 PARIYA,后将两家公司合二为一。PARIYA 旗下拥有三家同名餐厅餐厅,还与 bonjour records 合作意式冰淇淋店 PARIYA & BBW、还负责三明治熟食店 CITYSHOP 和 CITYSHOP NOODLE 的运营。巴里屋旗下品牌有:买手店 THE CONTEMPORARY FIX、男装品牌MISTERGENTLEMAN 等,这也是MASH 集团首个男装品牌。未来,集团将积极推动 MISTERGENTLEMAN 扩展亚洲市场,同时强化男士美妆、餐饮和买手店业务。今年3月,MISTERGENTLEMAN 首家海外门店落户中国上海静安区。



2017年10月,集团与 Felice 合作打造,面向女性顾客的设计商务酒店 Relief Premium Haneda 开张营业。这家酒店主打“Wellbis”概念,这一词由 Well(健康、充实感)和 Bis(循环)组合而来,意在为女性的健康和美丽提供服务——与 MASH 的企业理念不谋而合。MASH 的具体任务是负责制定该酒店的早餐菜单,同时提供客房用品,如旗下有机护肤品牌 F ORGANICS 的洗护用品、以及瑜伽、跑步等运动装备的租赁服务。每月月初,MASH 的教练还会在酒店举办一次免费的晨间瑜伽活动。


2018年2月,MASH 推出主打“The First Lady”概念的全新女装品牌 CELFORD,并在新宿、名古屋、表参道等地开设品牌门店。CELFORD 主打适合正式场合穿着的女装,如宴会、高级餐厅就餐、演示会等。


海外市场扩张

 

2000年前后,日本大型时尚集团相继推出以中国市场为中心的东南亚市场战略,但最后都铩羽而归,MASH 却成为其中的一匹黑马,市场规模和销售额不断增长。截止至2016年5月底,集团在中国设有149家门店,其中 sindel 112家,Mila Owen 37家,集团希望将后者打造成下一个 sindel


近期,MASH 成立美国分公司 MASH USA Inc,旨在扩大北美市场。


公司机制

 

不同于传统的日本企业,MASH 年轻员工的升职率位居业内第一阵列。集团20~25岁年轻销售的升职率达125%,25岁以上员工会根据能力定期加薪。


遵循“健康、设计”的公司理念,MASH 2015年落成的总部大楼内设有多个体验空间,如图书室、咖啡店、健身房和瑜伽室等空间,还将一整层楼用作员工食堂,由公司的食品部门负责运营和开发菜单。考虑到公司有不少双职工女性员工,公司总部2楼还设有一家托儿所。


饮食事业部、厨师长大川元表示,因公司食品部门的员工持有营养师证,每天会提供营养均衡的菜品。公司食堂所用蔬菜为产自神奈川县的有机蔬菜,肉类也均为日本生产,“我们计算了食品的卡路里,还经常使用奇亚籽等有利身体健康的食材。当然,我们也不使用含添加剂的调料,也会根据同事们的邮件调整菜单。”


自2017年4月起,MASH 在每个月第二个周三,会利用工作期间的90分钟,让总部所有的员工参加Super Wellness Wednesday 项目,该项目设有跑步、步行、瑜伽、冥想、书道5种课程。



MASH Holdings 概况

 

发展至今,MASH Holdings 旗下设有10家国内公司和8家海外分公司,涉及时尚、美妆和有机产品、食品、设计、电商、门店、娱乐、出版8个业务。具体分为:

 

 MASH Holdings:旗下拥有10家国内公司和8家海外分公司的 MASH Group 的母公司

MASH Style Lab:经营管理 snidel、gelato pique、FRAY I.D、Lily Brown、FURFUR、Mila Owen、styling/、LITTLE UNION TOKYO、CELFORD 等时装品牌

MASH Design Lab:经营管理 CG DIV.、WEB DIV.、GRAPHIC DIV. 业务

MASH Beauty Lab:经营管理 Cosme Kitchen、Biople by CosmeKitchen、F organics、Celvoke、ecostore、Make↗Kitchen、to/one、Three Twins Ice Cream 等品牌

MASH Sales Lab:OUTLET DIV.

Usagi Online:线上商店 Usagi Online、实体店 USAGI ONLINE STORE、USAGI DEPARTMENT STORE、nero编辑部

MASH Sports Lab:emmi、W&E

MASH Foods:gelato pique cafe / gelato pique cafe creperie / gelato pique cafe bio concept / Cosme Kitchen Adaptation / OMK(Organic Market Kitchen)/ OBK(Organic Market Kitchen) / JUICERY by Cosme Kitchen / HUGO&VICTOR / AZUR et MASA UEKI / Check NISHIAZABU / CHECK ROOM SERVICE/Bio wine kitchen

ecostore Japan:ecostore

PARIYA:MISTERGENTLEMAN、PARIYA

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