品牌策划到底策划什么？

相信很多人都知道品牌的重要性，那么品牌由哪些品牌元素构成？为什么品牌元素重要？

       品牌元素是凯文·莱恩·凯勒在《战略品牌管理》中提到一个创建品牌资产的概念，指那些用于识别和区分品牌的商标设计。其中主要的品牌元素包括品牌名、标志、符号、形象代表、包装、口号等。换句话说，就是这些元素的组合构成了我们所讲的品牌。

       首先：设计公司对品牌的解读一般是商标设计，它可以让你的产品产生高溢价，提高经营空间，同一个竞争决策场景下更具有竞争力。也就是让你的产品看起来更有深意、有卖点、更高大上，从而达到卖货、渠道、推广的功效。

       其次：品牌元素在品牌体系中起到对外展示的作用。是建立在品牌战略及品牌共鸣搭建系统下而产生，也是品牌建设过程中自然出现的结果，整个品牌建设体系之中的一个重要环节。

  那我们来了解一下品牌元素具有哪些特点：

• 可记忆性：即易识别，易回想。

• 有画面感：即让人感觉有画面感，易联想。

• 有意义性：即可描述，具有一定的意义和说服力，并易传播。

      品牌名称在实际操作很复杂，因为经过很多调查研究和测试设计，才可以得到一个“好名字”或者名称。对于有品牌延伸的企业来说品牌命名更为重要，因为品牌名称要具备可转换性，否则就会很尴尬或者造成品牌的利用率下降。

       标识与符号作为品牌对外的直接形象，这里我们要注意一下，名字不一定能被记住，标识与符号一定让人印象深刻。

• 含义太多，深意太多

       标识和符号，设计时要简洁明，具有一、两个理想要素就好了，忌讳倾注很多个的个人理想或企业的理想要素。消费者不会去有耐心理解你的标识和符号。

• 市场行业混杂专业度有待提升，与企业自身诉求背道而驰。

  
  

       简单说就是你的商业设计和vi体系及一系列物料设计，设计公司可以满足，但除了看得见的设计之外，其余无论是你自己臆想的或者广告公司给你臆想的基本都是不成立，因为除了形象设计提升，还有你的渠道、经营模式、产品功能属性、品牌价值主张也要做相应的提升，也就是我们所说的品牌营销。

       品牌口号就是增强你的品牌价值主张和品牌认知，但具有阶段性的变化。首先要符合品牌定位、有品牌调性，要兼顾产品的独特卖点，也要引起消费者的共鸣。比如农夫山泉，我们都知道农夫山泉的口号是“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”。这里面包含了两点，一个是水，一个是自然，调和性均有兼顾，而“大自然的搬运工”这种说法比单纯的说“天然水、天然饮用水”更有感染力和画面感。

       再如德芙巧克力口号是德芙尽享丝滑，配合用丝绸映衬丝滑，强调入口丝滑的口感的产品特点和品牌风格——低调奢华浪漫感和幸福感。

       简单说，就是你的品牌哪一方面最能够形成差异化，就从哪一方面下手。功能强，就强调功能，功能性没有太大差别，就强调风格，当然能兼具产品本身特点更好。

       包装设计也是传达品牌定位的重要品牌元素之一，同样也是在品牌价值主张和品牌共鸣架构基础之上建立起来的。

• 品牌年轻化≠包装年轻化

  
  

       品牌年轻化是近年来的一个热词，许多品牌也在追赶着品牌年轻化，那么这里存在一个误区。品牌年轻化一般人把它误解为把品牌的设计包装得更流行、更有时尚感和时代感。然后针对00后、90后的人群就开始改变产品包装设计，这种做法对于某些品牌也是实用的，但对很多品牌来说并不一定合适。

       新一代的年轻人他们的自我意识全面觉醒，具有强烈的表达欲及掌控欲，并不是所谓的 “狂、拽、炸、酷”这么简单。这也进一步催化品牌要做到真正洞察年轻人的生活态度，在价值观上找到和年轻人契合点，强调 “我”，而不是追随 “他”。如江小白的包装，它区别于传统白酒的包装视觉风格，它更加时尚与简约，恰当的表达“青春小酒”这一定位。

• 包装没有起到识别品牌的作用

  
  

        包装设计是最直接面对消费者的产品营销媒介，消费者通过品牌包装设计了解产品的作用价值，而美的品牌包装设计不仅让人在杂多的包装面前耳目一新，还能给人一种欣赏艺术品的感觉，就是在追求美的同时又要有它传播的本质。

       有时候我们会看到一些包装很吸引圆球、很美，但是自己的品牌logo及名称看起来字体晦涩难懂，甚至在边边角角的地方。包装是为了增强品牌认知和品牌联想的，这样的包装虽然赏心悦目，但偏离了其本质，造成资源的浪费。

• 没有描述性和说服性的信息

  
  

       市场上竞品那么多，竞争这么激烈，那么消费者凭什么选你，千万别指望包装设计好看就行，你要的是有复购率，所以你要充分利用好你的包装设计、广告语、描述语这些吸引客户的点，就像王老吉的“怕上火喝王老吉”，它传达了消费者额需求，强调产品本身的功能性。

       当然，其它品牌元素也可以用来传达品牌定位，只要在设计的过程围绕“品牌定位”进行创意设计，就能找到适合的视觉表现形式。识别品牌的关键，品牌元素除了传达定位之外，也是消费者区分不同品牌的重要构成元素。你做好品牌元素的建设，接下来就到品牌营销这一块，你就可以启动公关与广告活动了。

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